РАБОТА С ТЕКСТАМИ В РЕКЛАМЕ

11

Спортсменом можешь ты не быть, но «Адидас» носить обязан (спортмагазин) –

Некрасов, «Поэт и гражданин»: поэтом можешь ты не быть, но гражданином быть обязан) «Хлебной…И зрелищ!» одки «Хлебная») «Хлеба и зрелищ» – цитата из

поэмы римского поэта-сатирика Ювенала.

Таким образом, восприятие фразеологизма становится двуплановым, улавливаются сразу оба смысла – прямой и переносный – и эта двусмысленность. Трансформация фразеологизмов придаёт им особый колорит, заставляет потребителя «расшифровывать» значение и, как следствие, привлекает внимание получателя рекламного сообщения.

1.3. Морфологические особенности рекламного текста

Создавая рекламный текст, необходимо учитывать специфику использования различных частей речи. Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Все, без исключения, части речи с большей или меньшей частотностью используются в рекламе.

Так, для выражения максимальной степени качества используют прилагательные превосходной степени со значением оценочности: Самая мягкая из стойких красок

(реклама краски для волос);. Самое экономичное средство для мытья посуды! (Фери)

Нежнейший шоколад (шоколад Милка); префиксы интенсивности: ультра, мульти, су-

пер, экстра, гипер: Ультра-черная тушь от Л’Этуаль (тушь для ресниц) Суперкаче-

ство по суперцене. (Моющее средство Сорти); существительные и выражения с оценочной семантикой: Новая революция. (реклама белья); наречия: Моет идеально, эко-

номит оптимально (Биолан, средство для мытья посуды). Skoda. Просто гениально.

Имя существительное

Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию: они номинируют предметы, явления, процессы. Известно, что имена существительные в словарях составляют 40 %.

Д. Э. Розенталь под именем существительным понимает «...часть речи, объединяющую слова с грамматическим значением предметности, которое выражается с помощью независимых категорий рода, числа, падежа, одушевленности и неодушевленности»1. П.А. Лекант дает следующее определение: «Имя существительное - это часть речи, обозначающая предмет и выражающая категориальное значение предметности в частных грамматических категориях одушевленности/неодушевленности, рода, числа и падежа»2. Таким образом, имена существительные как часть речи могут быть названиями конкретных предметов, вещей, (диван, ботинок, обруч), веществ (кислота, серебро), живых существ и организмов (лев, муха), явлений объективной действительности (снег, весна), отвлеченных качеств и свойств (нежность, белизна), действий и состояний (работа, шаг), географические названия (Амур, Китай), лиц (младенец, Иван Петров). Следовательно, значение предметности – это отвлеченное грамматическое значение, свойственное всем без исключения существительным.

В зависимости от лексико-семантических и отчасти грамматических признаков все имена существительные делятся на несколько лексико-грамматических разрядов: 1) нарицательные и собственные; 2) конкретные; 3) отвлеченные; 4) собирательные; 5) вещественные; 6) единичные. Нарицательными называются имена существитель-

1Валгина, Н.С., Розенталь, Д. Э. Современный русский язык. Уч. пособие для студентов вузов / Н.С. ВАлгина, Д.Э. Розенталь. – М.: Логос, 2002. С. 180.

2Современный русский язык: Учебник для студентов вузов /под ред. Леканта П.А. – Изд. 4-е, стереотип. / Лекант П.А., Касаткин Л.Л., Диброва Е.И. М.: Дрофа, 2007. – С. 195.

12

ные, являющиеся обобщенными наименованиями однородных предметов, действий, состояний (ель, дерево, беготня), они составляют большинство. Им противопоставляется сравнительно небольшая группа имен существительных собственных, которые служат для называния единичных предметов, отдельных лиц, животных с целью выделения их из ряда других, однородных с ними (Юпитер, Каир, Петров). Анализом имен собственных занимается специальная лингвистическая дисциплина – ономастика.

Имена существительные, употребляемые для обозначения совокупности однородных лиц или предметов, как некоего неделимого целого, как коллективного единства, называются собирательными (листва, тряпье, студенчество). Общее значение собирательности в существительных заключается в выражении ими в форме единственного числа не одного лица или предмета, а многих.

Имена существительные, употребляемые для обозначения абстрактных понятий качества, действия и состояния, называются отвлеченными, или абстрактными (белизна, красота, косьба, холод, тепло). Грамматически отвлеченные (абстрактные) существительные характеризуются тем, что большая их часть имеет только формы единственного числа (блеск, шум, добро, зло). Лишь немногие из отвлеченных существительных могут быть употреблены во множественном числе при конкретизации значения (радости жизни, красоты природы). Некоторые имена отвлеченные имеют только формы множественного числа (каникулы, сумерки).

Рекламист с помощью существительных может оформлять рекламную информацию в виде точных образных, звуковых и чувственных представлений или в виде обобщенных рамок значений, в которые потребитель вкладывает свой смысл. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому конкретные, точные, чувственные и емкие слова, обозначающие предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, в слогане более эффективны.

Е.П. Дудина, проанализировав самые частотные существительные рекламы, утверждает, что «языковое воздействие основано на обращении к общественной сущности человека»1. Слова «мир», «жизнь», «деньги» составляют семантическое ядро языка рекламы, «отражая ценности, присущие современной цивилизации потребления». Исследователь убедительно доказывает, что частотность перечисленных лексем обусловлена максимальным количеством смыслов, «сконцентрированных и заложенных в слове».

Авторы рекламных текстов стремятся повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и оставить текст в памяти, причём образ товара должен быть наглядный, максимально точно переданный. В книге «Внутренняя жизнь текстов» Н. Л. Мышкина утверждает, что «важную роль в самодвижении текста играют отдельные слова … они призваны дать толчок самодвижению, разбудив тем самым мысль адресата»2 Так, в рекламе слово «автомобиль» призвано вызвать цепь ассоциаций – скорость, движение, комфорт, престиж, дорога, движение, путь и т.д.

Абстрактные слова обозначают, как правило, беспредметные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Преимущества товара легко описать абстрактными словами. Галина Бланка. Лю-

бовь с первой ложки. Bounty. Райское наслаждение. Древние знания Востока о любви, счастье, самореализации в жизни (Эзотерический клуб).

1Дудина, Е. П. Семантика и функции лексико-грамматических единиц в рекламе : дис. ... канд. филол. наук / Е.П. Дудина. – Северодвинск, 2006.

2Мышкина, Н.Л. Внутренняя жизнь текстов: Механизмы. Формы. Характеристики / Н. Л. Мышкина. – Пермь Изд-во Перм. ун-та 1998, С. 52.

14

Императив является важнейшим элементом рекламного объявления. Его основная функция в рекламном тексте – создать выгодный образ товара, используя различные призывы, и с их помощью убедить покупателя приобрести этот товар. Лингвист В.В. Виноградов так характеризует повелительное наклонение: «выражая волю говорящего, побуждающую собеседника стать производителем, субъектом какого-нибудь действия, повелительное наклонение принадлежит к эмоционально-волевому языку и характеризуется особой интонацией. Эта интонация сама по себе может превратить любое слово в выражение приказания. В системе повелительного наклонения эта интонация является органической принадлежностью глагольных форм. Вне этой интонации повелительного наклонения не существует»1.

Повелительное наклонение отличается экспрессивностью и аффективностью своих грамматических значений: Наполни свою кожу энергией (реклама крема); Выбери свой стиль (реклама средства гигиены).

Говоря о категории лица и числа, следует подчеркнуть, что значение 2-го лица множественного числа придаёт вежливость тексту рекламы. Даже частое употребление звучит довольно настойчиво, но в вежливой форме: Покупайте теперь – платите по-

сле и отдыхайте спокойно! Возьмите тело в свои руки (реклама косметики). Отрица-

ние вносит новые экспрессивные оттенки в систему повелительного наклонения: Бле-

стящий результат, вы не находите? (реклама банка).

Таким образом, формы побудительных конструкций могут быть разными и могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение. При использовании глагольных конструкций надо помнить еще о том, что фразы, побуждающие к действию, сегодня уже стали клише, из-за частого употребления потеряли привлекательность. (Например, «Позвони и купи сейчас», «Спрашивайте в магазинах», «Испытай новый вкус» и др.). Поэтому свежо и привлекательно выглядят неологизмы или разговорные формы (сникерсни, не оплошай и др.), которые оживляют рекламное обращение, привлекают внимание.

Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною». В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия, например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п. .

Имя прилагательное

Слова, которые обозначают постоянный признак предметов, называются именами прилагательными. Семантической основой имени прилагательного является обозначение качества, признака, принадлежности предметов как относительно постоянное свойство. Их семантика весьма разнообразна и охватывает различные тематические ряды. Имя прилагательное – это важнейший выразитель точной определительной характеристики предметов, явлений объективной действительности

Признак предмета обозначается именем прилагательным или непосредственно лексическим значением его основы (желтый, пунцовый, бодрый), или через отношение предмета к другим предметам (кирпичный дом, годовой отчет, газовая плита, газетные

1 Виноградов, В.В. Русский язык (грамматическое учение о слове) / В.В. Виноградов. – М.: Русский язык, 2001. – С. 479.

15

сведения и т.д.). Кроме того, прилагательные могут указывать на принадлежность предмета какому-либо лицу или животному (дядин велосипед, кошкин дом и др.). В зависимости от того, как и какой признак обозначается прилагательным, а также от того, какими грамматическими свойствами обладает прилагательное, все прилагательные делятся на следующие основные группы: качественные, относительные, притяжательные.

Всовременном русском языке качественные прилагательные имеют две степени сравнения: сравнительную и превосходную. Имя прилагательное в сравнительной степени обозначает качество, характерное для данного предмета в большей или меньшей мере по сравнению с теми же качествами в других предметах, а также по сравнению с качествами, которыми данный предмет обладал ранее или будет обладать в дальнейшем. (книга интереснее; Он стал рассеяннее).

Имя прилагательное в превосходной степени указывает на самую высокую степень качества в предмете по сравнению с теми же качествами в других подобных предметах. (самый умный человек; красивейшие цветы).

Таким образом, форма превосходной степени может употребляться как средство сравнения какого-то качества только в однородных, подобных один другому предметах (например: Из всех присутствующих это был самый заметный человек), тогда как форма сравнительной степени является средством сравнения какого-то качества или одного и того же лица, предмета в разное время его существования (например: Он теперь спокойнее, чем прежде) или самых разновидных предметов (например: Дом оказался выше башни).

Врекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются в первую очередь к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям: Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание; Wispa. Все дело в волшебных пузырьках; Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way! Русское радио. Все будет хорошо.

Вместе с тем копирайтеры нередко используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации («хороший», «лучший», «замечательный», «особенный»), следовательно, рекламный текст не оказывает должного воздействия. Специалисты рекомендуют употреблять определения, характеризующие конкретные особенности объекта, вызывающие у читателя вполне ощутимые ассоциации: не «хороший» вкус, а «вяжущий», «терпкий», «пряный», «смолистый», «хвойный», «мягкий» и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным, подчеркивают индивидуальный признак товара. Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прилагательные.

Также следует избегать прилагательных в превосходной степени типа «самый лучший», «самый качественный», «самый дешевый» и т.п. . Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями типа «очень», «единственный», «особенный» и т.п.

Объективная реальность всегда существует в тесной взаимосвязи чувственного и реального, эмоционального и логического. Поэтому А.Н. Минка в своей статье «Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте» подразделяет эмоционально-оценочные прилагательные на две основные группы: лексику объективно-рациональной оценки и лексику эмоционально-субъективной оценки, внутри которых можно выделить классы положительной и отрицательной оценки.

1) прилагательные положительной объективно-рациональной оценки, которые градируют потребительские качества и функциональные возможности шкале «истина/

ложь»: Winston. Истинное качество; Настоящее удовольствие (блекс для губ) Эталон измерения качества (сигареты LD.).

17

В языке рекламы местоимения часто употребляются, так как копирайтеры предпочитают разговорный стиль речи, кроме того, использование местоимений создаёт иллюзию сближения с клиентом – доверительных отношений, дружеского общения, занятий общим делом.

Выбор местоимения в рекламном тексте зависит от целого ряда факторов, в числе которых – принадлежность к товарной категории и целевая аудитория.

Следует помнить, что местоимение «вы» детерменирует формальный тип отношений между производителем и покупателем, с проявлением уважения и готовности служить последнему: Когда вы достигаете определённого уровня, вы начинаете ценить вещи, скрытые от глаз. Новый Cadillak SRX позволит вам совершенно по-новому ощущать себя на дороге.

Местоимение «ты» подчёркнуто фамильярно сокращает дистанцию:

– Вот за это я не люблю кошек. –Ты просто не умеешь их готовить. (Напиток

Dew!!!)

Местоимение 1-го лица единственного числа маркирует вымышленный мир персонажей рекламы. Например, серия рекламных текстов косметики Loreal: Я просто влюбилась в этот оттенок розового (губная помада); L`Oreal. Ведь я этого достойна! Мои губы - блестящее произведение искусства! Реплика от первого лица сигнализирует

оналичии лица, успешно применяющего данный продукт, неслучайно эти реплики вкладываются в уста знаменитостей (Ева Лонгория, Пенелопа Круус, Клаудиа Шифер). Кредиты банка ВТБ 24 рекламируют А. Масляков, А. Цекало, Т. Тарасова и др. . Так реализуется прагматический прием заочного присвоения предмета рекламы клиенту.

Нередко формальный/неформальный контакт между производителем и потребителем устанавливается синтетическими формами – глаголами 2 лица единственного и множественного числа в форме повелительного наклонения: Не думай о ценах – думай

омоде (универмаг одежды); Виферон. Оставь простуду с носом.

Неоднозначно использование местоимения «мы». С одной стороны, благодаря объединяющему «мы» адресат причисляет себя к престижной социальной группе, стремится подражатть персонажам рекламного объявления, в том числе и их культуре потребления: Мы знаем легкий путь к красоте. (реклама косметики). С другой – говоря «мы», производитель более имеет в виду себя и рассказывает о себе, а потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах.

1.4. Синтаксис рекламных текстов

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря экспрессивному синтаксису можно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. Синтаксические особенности рекламных текстов обусловлены различными факторами, связанными с психологией воздействия рекламы (например, объем оперативной памяти), и спецификой своей природы: реклама должна быть динамичной, призывать к действию.

Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвоению рекламного обращения, усилению экспрессивности. Специалисты говорят о том, что краткий текст лучше воспринимается читателем: текст из 5 слов запоминается весь; из 10 слов запоминается примерно 4-5; из 25 слов – 4-8. Однако нередко для убеждения требуется многословный рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис.

18

Кроме того, немаловажна в рекламе имитация непринужденной речи, которая должна приблизить изложение к устно-разговорной речи, к повседневному языку читателей или слушателей, повысить читабельность и восприятие текста.

Функция воздействия в области синтаксиса реализуется прежде всего в стилистических фигурах, из которых наиболее часто используемыми являются инверсия, анафора, градация, антитеза, параллелизм, парцелляция, умолчание.

Инверсия – своеобразная расстановка слов в предложении, нарушающая порядок слов, установленный правилами. Например: «И день за днем ужасно злить меня вот это стало». (В.Маяковский). Рекламные журналисты часто используют инверсию, чтобы выделить наиболее важную информацию, например: Дороже денег – только спокой-

ствие. Ваше спокойствие – надежность и качество изделий фирмы… или: Вас готовы обслужить в любое время дня и ночи (вместо «готовы Вас обслужить»).

Повторяемость – один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа (параллелизм, анафора, эпифора) достигается многослойность построения рекламных текстов.

Параллелизм – сопоставление двух явлений путем параллельного их изображения. Параллелизм характерен для устного народного творчества – песни, частушки. Чаще всего в фольклоре сопоставляется образ природы и образ из жизни человека. «Не былинушка в чистом поле зашаталася. Зашаталася моя бедная головушка». «Зашумели над затоном тростники. Плачет девушка-царевна у реки» (С.Есенин). В рекламе широко распространены параллельные синтаксические конструкции (синтаксические повторы),

например: Параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом. Надежная бытовая техника существует. Доказано Занусси. Цена, которая вам нужна. Качество,

которое вы хотите (реклама магазина K Mart). Стиральные машины «Samsung»:

Управление проще – результат лучше.

Анафора – повторение начального слова, словосочетания, предложения или двух самостоятельных отрезков речи: «Жди меня и я вернусь, только очень жди. / Жди, когда наводят грусть желтые дожди, / жди, когда снега метут, жди, когда жара, / жди, когда других не ждут, позабыв вчера…» (К. Симонов). Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует процессу запоминанию. Анафора может реализоваться и в рамках одного предложе-

ния: Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго. (реклама помады); Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный.

Анафора может реализоваться также в том случае, когда повторяются синтагмы

(синтаксические словосочетания): Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты.

Эпифора – выразительное повторение слов или выражений в конце отрезка речи. «Милый друг, и в этом тихом доме / Лихорадка бьет меня. / Не найти мне места в тихом доме / Возле мирного огня!» (А. Блок). Эпифора используется в рекламе реже по сравнению с анафорой: Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом.

Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной. Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:

Буксировка с места аварии? – Да! Фирма "Гарант". Ремонт в дороге? – Да! Фирма "Гарант". Доступные цены? – Да! Фирма "Гарант"".

В этом фрагменте используются сразу два приема – эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход. Возможны и некоторые смешанные типы

19

стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор: Утро за утром, утром Рено

19 уезжает. Увы.

Градация – расположение близких по значению слов в порядке повышения или понижения их смысловой или эмоциональной значимости. «Фу ты пропасть какие смушки! Описать нельзя: бархат, серебро, огонь!» (Н.Гоголь). Градация также ритмич-

на и усиливает впечатление: Быстрее, мощнее, надежнее. Легка, свежа, красива

Covergirl. Все достижимо! (реклама автомобиля).

Градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и называются соответственно восходящей и нисходящей. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей: Реклама телеви-

зионной компании A&E: «Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только четыре бессмертных президента. И только 90 стипендиатов RHODES в года. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят

A&T». В рекламе может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие «антиклимакс». Данный стилистический прием реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX: 400.000 зрителей. 800 матчей. 7.651 новых мат-

чей. и только один хронометр. rolex wimbledom.

Антитеза стилистическая фигура контраста, резкого противопоставления предметов, явлений, их свойств. Выражается обычно антонимами. «Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно» (М.Лермонтов). Антитеза используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае её использования эффект достигается от контраста, приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах, потому что она помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться – в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: Минимум времени – максимум покупок! (реклама уни-

вермага) Мы работаем - Вы отдыхаете (Ночной клуб) Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу. Простые решения сложных задач. Инфосистемы Джет.

Кроме антитезы в рекламе используется еще один вид противопоставления, получивший в классической риторике название антиметаболы (от греч. «против» и «перехожу», «изменяю».). Это особый вид противопоставления, при котором второе высказывание является зеркальным отображение первого высказывания, например: Мгнове-

ние принадлежит мне, как я принадлежу мгновению (реклама фотоаппарата). Мы считаем, что банки нуждаются в людях, насколько люди нуждаются в банках.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон (др.-греч.умная глупость) – стилистическая фигура сочетания слов с противоположным значением, намеренное использование противоречия для создания стилистического эффекта.

Кого позвать мне? С кем мне поделиться Той грустной радостью, что я остался жив? (С. Есенин)

Врекламе оксюморон применяется нечасто, но в случае удачного использования эффект оказывается впечатляющим: «полезная безделица», «утонченная резкость», «простота изысканности», «аромат современной Клеопатры».

Всравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии – недостаток информации.

20

Умолчание – оборот речи, в котором мысль остается не до конца выраженной, но читатель догадывается о невысказанном. «Мне кажется, Вы затрудняетесь…?» – заме-

тил Чичиков» (Н.В.Гоголь). «Самый лучший среди…Самый дешевый среди…». Умол-

чание используется чаще в заголовках как средство привлечения внимания. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста, например: Вы уже попробовали? (реклама шампуня); или отражает неожиданный поворот мысли: Стойкий ма-

кияж сохранят утреннюю свежесть… на целый день! (реклама косметики);

Каждому функциональному стилю свойственно преобладание определенных синтаксических конструкций.

В синтаксисе рекламы широко используются:

эллиптические (неполные) предложения различного типа;

слова-обращения;

использование повторов слов;

присоединительные конструкции;

диалогическая речь и т.д.

Широко используются в рекламе эллиптические предложения, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. «Весь мир пьет какао. А вы?» Последнее предложение является эллиптическим, т.к. в нем пропущены сказуемое и дополнение. Кроме того, «А вы?» является риторическим обращением, и читатель или слушатель включается в группу людей, которые пьют какао. В рекламе часто используются неполные номинативные предложения, в которых перечисляются названия товаров или услуг или их свойства. Пример рекламы автомобиля: «Двигатель 1,6. Кондиционер. Гидроусилитель…» (слова-предложения).

Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контек-

ста или ситуации: Турбазы – в живописных местах на берегах рек и озер; Electrolux, Bosch, Ardo – вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине... . Особенно эффективно использовать такой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, когда требуется большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше восприниматься: Русский страховой банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию.

Вот как используются номинативные предложения в рекламе страховой компа-

нии: Ураган. Лопнувшая труба. Ребенок, родившийся раньше срока. Чек, пришедший слишком поздно. Существует очень много кошмаров. Цепь неполных номинативных предложений придает тексту выразительность, даже драматизм.

Широко распространены в рекламе парцелированные и присоединительные конструкции. Парцеляция – это такое членение простого или сложноподчиненного предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Происходит деление простого или сложноподчиненного предложения на более короткие самостоятельные отрезки: Если существует такой редактор,

который превосходит Ваши ожидания, то это Word Perfect. Потому что Word Perfect был разработан, чтобы дать вам больше таких возможностей, о которых вы могли только мечтать.

Использование парцелляции дает ряд преимуществ. Во-первых, возможность использовать короткие предложения, воспринимающиеся легко и органично. Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь. В-третьих, парцелляция способ-

на акцентировать основную мысль: Ингосстрах платит. Всегда. Аriеl: Безупречный