РАБОТА С ТЕКСТАМИ В РЕКЛАМЕ
.pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет»
Институт новых информационных технологий Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения
высшего профессионального образования «Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет»
В.Ю. Балахнина
МАСТЕР-КЛАСС «РАБОТА С ТЕКСТАМИ В РЕКЛАМЕ»
Учебное пособие
Комсомольск-на-Амуре
2013
Балахнина, В.Ю.
Мастер-класс «Работа с текстами в рекламе»: Учебное пособие / В.Ю. Балахнина. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013.– 60 с.
Учебно-практическое пособие содержит изложение основных вопросов дисциплины работа с текстами в рекламе в соответствии с государственным стандартом.
В учебном пособии описаны основные вербальные составляющие рекламного текста, сформулированы способы подачи маркетинговой информации в рекламном сообщении, указаны интерлингвистические особенности рекламного текста. Рассмотрена специфика рекламной стилистики, представлены приёмы речевого воздействия в рекламе.
Предназначены для студентов заочной формы обучения, с использованием дистанционных технологий.
©Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет», 2013
©Институт новых информационных технологий Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет», 2013
|
|
|
3 |
|
|
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
1. |
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА |
........................... 4 |
|
|
1.1. Фонетика и графика рекламного текста ................................................................ |
4 |
|
|
1.2. Лексико-грамматические особенности рекламного текста ................................. |
6 |
|
|
1.3. Морфологические особенности рекламного текста ........................................... |
11 |
|
|
1.4. |
Синтаксис рекламных текстов ............................................................................. |
17 |
2. |
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ............................... |
23 |
|
|
2.1. |
Слоган. .................................................................................................................... |
24 |
|
2.2. |
Заголовок ................................................................................................................ |
27 |
|
2.3. |
Основной рекламный текст .................................................................................. |
29 |
|
2.4. |
Эхо-фраза................................................................................................................ |
36 |
3. |
ЖАНРЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА .......................................................................... |
36 |
|
4.СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: ЭТАПЫ,
ПОДХОДЫ, ПРИНЦИПЫ, ПРИЕМЫ ..................................................................... |
39 |
|
4.1. |
Приемы, используемые при создании рекламного текста:................................ |
40 |
4.2. |
Подходы, используемые при создании рекламных текстов.............................. |
41 |
5. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМЕ .............................................................. |
42 |
|
5.1. |
Языковое манипулирование в рекламе ............................................................... |
42 |
5.2. |
Имплицитная информация.................................................................................... |
47 |
5.3. |
Приемы нейролингвистического программирования в рекламе ...................... |
48 |
5.4. |
Языковые приемы НЛП (фокусы языка)............................................................. |
52 |
ИТОГОВЫЙ ТЕСТ.............................................................................................................. |
53 |
|
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ............................................................................. |
55 |
|
СОДЕРЖАНИЕ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ |
|
|
ДЛЯ СТУДЕНТОВ СРОКОМ ОБУЧЕНИЯ 3 ГОДА............................................. |
56 |
|
ТРЕБОВАНИЯ ПО НАПИСАНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ |
|
|
РАБОТЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ СРОКОМ ОБУЧЕНИЯ 4 ГОДА ......................... |
58 |
|
ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ .................................................................................... |
59 |
|
4
1.ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.1. Фонетика и графика рекламного текста
Фонетика – это наука о звуковом строе языка. Фонетика подразделяется на сегментную и сверхсегментную. Сегментная фонетика изучает звуки речи, а сверхсегментная – интонацию (речевой голос).
В первую очередь мы рассмотрим, как функционируют звуки в рекламном тексте. Звуки речи принято рассматривать как односторонние единицы, имеющие материальную форму, но лишенные собственного содержания. Однако уже давно существует теория звуковых впечатлений, а в последние десятилетия широкое распространение получили исследования в области звукового символизма, в частности звукового символизма в рекламе. Под звуковым символизмом в лингвистике понимается способность звуков вызывать слуховые, зрительные, обонятельные и др. представления и связанные с ними эмоции. Автор Словаря лингвистических терминов О.С. Ахманова предлагает трактовку звукового символизма как «предполагаемое наличие у некоторых звуков речи способности непосредственно соответствовать тем или другим представлениям»1 . Звуковой символизм связан с идеей мотивированности звучания и значения, восходящей еще к античной философии. В русском языкознании эта идея была высказана М.В. Ломоносовым, который указывал на способность звуков речи оказывать определенное воздействие и вызывать определенные ассоциации: «Частое повторение письмена А способствовать может и изображению великолепия, великого пространства, глубины и вышины, также и внезапного страха; учащение письмен е,и,ю – к изображению нежности, ласкательства, плачевных или малых вещей; через Я показать можно приятность, увеселение, нежность и склонность; через о,у,ы – страшные и сильные вещи: гнев, зависть, боязнь и печаль… Из согласных письмен твердые к, п, т и мягкие б, д, г имеют произношение тупое и нет в них ни сладости, ни силы, ежели другие согласные к ним не припряжены, и потому могут только служить в том, чтобы изобразить действия тупые, ленивые и глухой звук имеющие, каков есть стук строящихся городов и домов, от конского топоту и от крику некоторых животных»2 .
О звуковых ассоциациях размышлял русский писатель Е. Замятин: «Всякий звук человеческого голоса … сам по себе вызывает в человеке известные представления, создаёт звукообразы. Я далёк от того, чтобы приписывать каждому звуку точно определённое смысловое или цветовое значение. Но Р – ясно говорит мне о чём-то громком, ярком, красном, горячем, быстром. Л – о чём-то бледном, голубом, плавном, лёгком. Звук Н – о чём-то нежном, о снеге, небе, ночи… Звуки Д и Т – о чём-то душном, тяжком, о тумане, о тьме, о затхлом… С А связывается широта, даль, океан, марево, размах. С О – высокое, глубокое, море, лоно…»3
Современные учёные – лингвисты, литературоведы, с уверенностью утверждают, что восприятие звуков порождает круг лексических ассоциай. Так, учитель В.А. Сидоренков в книге «Углублённое изучение русского языка» с помощью статистического метода анализирует поэтические тексты и обнаруживает, что «твёрдые согласное
«сильнее, мужественней, грубее», а мягкие «слабее, женственнее, нежнее»… звук к – быстрый, ш – медленный, л, н, в, м, з – светлые, а ф, х, г, ж – тёмные, угрюмые»4
1Ахманова, О.С. Словарь лингвистических терминов / О.С. Ахманова. – 2-е изд., стер. – М : УРСС : Едиториал УРСС, 2004. – С. 97.
2Ломоносов, М.В. Сочинения / М.В. Ломоносов. – М.Л.: Просвещение, 1961. – С.363-364.
3цит по Солганик, Г.Я. Стилистика русского языка / Г.Я. Солганик. – М.: Флинта, 1996. – С.19.
4Сидоренков, В.А. Углублённое изучение русского языка / В.А. Сидоренко. – М.: Наука, 1996. – С.20-21
5
Многие создатели рекламных текстов учитывают звуковое влияние на восприятие рекламы. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] – как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] – как женственные, легкие, нежные. Следовательно, с помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например: Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] – передают идею взрыва).
Согласно мнению А.П. Журавлева, названия «Алиса», «Блик», «Алекс» – это примеры удачного словоупотребления, а такие названия как «Пицца-Хат», «Темпбанк», «Холдинг-Центр» неблагозвучны для русского уха, а следовательно, антирекламны. 1 («Звук и смысл» М., Просвещение 1991).
При составлении рекламных текстов широко используются выразительные средства фонетики:
Аллитерация – приём звуковой выразительности, повторение однородных согласных звуков в художественном тексте. Звоны-стоны, перезвоны, / Звоны-вздохи,
звоны сны. / Высоки крутые склоны, / Крутосклоны зелены. (С. Городецкий) «Торго-
град – генерал армии товаров».
Чай Брук Бонд – будь на высоте.
Аллитерация позволяет с помощью преобладания одного звука или однородных звуков нарисовать шумовую картину изображаемого (сонорные звуки – звонкий фон, шипящие – шорох, приглушённый звуковой фон).
Ассонанс – приём звуковой выразительности, повторение однородных гласных звуков. Быстро лечу я по рельсам чугунным, / думаю думу свою… (Н. Некрасов).
Ассонанс формирует звуковую иллюзию, помогающую созданию художественного образа.
«Подсолнечное масло «Дальтекс» – солнечное золото высшей пробы!» Звукоподражание – (ономатопея, идеофон), слово, которое служит для имитации
звуков окружающей действительности средствами языка. В языке есть отдельная группа так называемых глагольных звукоподражаний, например, обозначающих резкие движения (Бултых в воду; Бабах из ружья; Волк зубами щелк) или имеющие звукоподражательную природу (шлеп, хлоп).
Не просто пшик, а СтопАнгин. Топ-топ, ням-ням Ваша киска купила бы Вискас
В рекламных текстах активно используются иноязычные инкрустации, образованные при помощи приёмов транскрипции и аллитерации. Если в переводческой практике к этим приёмам прибегают в случае лексической лакуны, то в рекламном бизнесе такие лексемы выполняют функции экспрессивности.
Салон красоты Бьюти (beauty (англ) - красота)
Бритва «Браун» - дас ист дас (das ist das (нем.) – то, что надо)
Весьма эффективный способ создания рекламных слоганов – игра слов, построенная на вычленении в составе звукокомплекса слов-омофонов:
ФАНТАстическое предложение (напиток Фанта) Квас не Кола – пей «Николу» ПЛАТИновая коллекция
Особо следует сказать о таком средстве создания звуковой выразительности, как
рифма.
1 Журавлев, А.П. Звук и смысл / А.П. Журавлев. – М.: Просвещение, 1991 – С.38.
6
Рифмой принято называть особый вид регулярного звукового повтора, созвучие в окончании двух или нескольких слов. Рифмование рекламного текста было издавна широко популярно (зазывалы на русских ярмарках, лоточники). Такая организация слогана способствует лёгкости произнесения и запоминания:
M&M`s: В любом месте веселее вместе!
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.
Фирма «Сам Самыч»: Пельмешки без спешки.
Необходимо отметить, что рекламное воздействие осуществляется не только на уровне отдельных звуков и звукосочетаний, но и на уровне интонации. Интонация в широком смысле включает в себя такие компоненты, как речевая мелодия, темп, громкость, диапазон (высота тона), паузы, тембр. Речевая мелодия способна передать разнообразные эмоции (удивление, восторг, негодование и др.), актуализировать аффектированность, использовать гиперболизацию качеств. Темп речи и громкость в рекламе варьируются в зависимости от целей и от аудитории и позволяют выделять отдельные ключевые слова и фразы. Велики возможности паузы в рекламе. Чаще всего она выполняет эмфатическую (эмоционально-выразительную) роль. Тембром называется специфическая окраска голоса. В рекламном тексте нередко присутствуют такие специфические качества голоса, как, например, придыхательность, хриплость, ноющий тембр, произношение в нос.
Дополнительную смысловую «нагруженность» высказывания может придавать рекламному тексту использование графона – умышленного искажения орфографической нормы, отражающее индивидуальные или диалектные нарушения нормы фонетической.
Остановим КОЛАнизацию
Реклама стоматологических услуг: Берегите жубы с детштва! Газета для оптовых покупателей ОПТОWEEK
Пиво «Клинское»: Живи npune/иваючи!
Volvo: Безопасное удоVolvствие.
Так, использование в слогане устаревших букв (ер и ять) подчёркивает надёжность, верность традициям
КоммерсантЪ
Адвокатская контора Дело (через ять)
1.2. Лексико-грамматические особенности рекламного текста
Значение слова в процессе речевой коммуникации трудно переоценить: словом обозначаются все объекты, процессы, явления окружающего мира, с помощью слов осуществляется общение людей. Особенности рекламного функционирования требуют тщательного отбора языковых средств с учетом целей и задач рекламного воздействия. Так, в рекламе неприемлема лексика, способная вызвать отрицательные эмоции (убытки, ущерб, расходы и т.п..) , поскольку они создают барьер недоверия к товару и, как следствие, снимают эффективность рекламы. Использование позитивных слов (прибыль, экономия, удобно, уверенность, благополучие, здоровье, радость и т.п.), напротив, увеличивает воздействующую силу рекламного обращения. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и др. позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.
Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам рассказать...
Clarins. Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.
7
Также эффективны в рекламе слова, общающиеся в внутренним ресурсам: душа,
личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память. Используя их, копирайтер подчёркивает уважительное отношение к личности потребителя и помогает ему сделать правильный выбор.
Сигареты Davidoff. Понимание приходит с опытом. «Старый мельник». Душевное пиво.
Словарный корпус рекламных текстов можно разделить на три больших лексических класса по степени обобщения отображаемых лексикой понятий и представлений: 1) имена нарицательные, обозначающие общие понятия; 2) номенклатура, обозначающая частные понятия; 3) специфические имена собственные, обозначающие единичные понятия.
Большое значение имеет вид рекламы: от него зависит выбор обозначений. Так, в рекламе продуктов питания чаще обозначено наименование продукта: сыр «Президент», однако наименования «шоколад» или «сок» могут быть опущены, если они общеизвестные: Сделай паузу – Скушай «Твикс», При рекламировании марок автомобилей не применяются термин и название завода, т.к. наименование марки входит в номенклатурное обозначение ШКОДА АТАВИА Когда рекламируются средства для стирки и уборки, термин, как правило, используется, т.к. эти средства не всегда являются брендами
Включение названий лекарств в рекламный текст обязательно, равно как и назва-
ние органов, подлежащих лечению: С хилаком-форте кишечнику комфортно; «Мезим» для желудка незаменим.
Эффект применения терминов в рекламе усиливается, когда терминология сочетается со словами общеупотребительными, прежде всего, экспрессивными; успешность рекламной деятельности в значительной степени зависит от рациональности их использования. Как справедливо замечает Т.М. Тарасевич, «функционирование экономического термина в современном рекламном дискурсе базируется на тех связях, которые связывают данный термин с лексиконом человека»1 .
В отличие от терминологии, образные слова – эпитеты, выполняют в рекламном тексте, прежде всего, экспрессивную функцию. Остановимся на образных словах, принадлежащих к тематической группе «цвет». Эпитет – выразительное художественное определение (алый шиповник, стальной взгляд). Эпитетами могут быть как прямые определения (синь океана), так и метафорические (золотые волосы, кровавый закат). В
рекламном слогане эпитет, как правило, сохраняя прямое значение, приобретает переносное. Так, в рекламе краски для волос: Осмелься на роковой чёрный. Color Sensation –
роскошный цвет. CASTING – играй с аппетитными шоколадными оттенками.
«Цветовые» слова становятся реминисценциями к позитивным эмоциями и ощу-
щениям: губная помада – сочный цвет. Rouge Causse нежное дыхание цвета на моих губах.
Таким образом, слова-эпитеты – эффективное средство создания выразительности, способствующее созданию образа рекламируемого товара, помогающее подчеркнуть достоинства этого товара, вызвать у потребителя необходимые ассоциации.
При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Наиболее распространены вариации на тему цены и качества. Так, например, сочетаемость слова «цена» с прилагательными, передающими идею малого количества, – очень продуктивный процесс в языке рекламы. Цены характеризуются как смешные,
низкие, самые низкие, невероятно низкие, действительно низкие, безумно низкие, скан-
1 Тарасевич, Т.М. Особенности функционирования экономической терминологии в современном рекламном дискурсе / Т.М. Тарасевич. – Автореферат дис. на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Кемерово – 2007.
8
дально низкие, умеренные, минимальные, хорошие, лучшие, удивительные, выгодные всем, достойные внимания, сенсационные, специальные и т.д. Также к часто употребляемым можно отнести слова сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.
В лексической системе выделяются такие группы слов, как омонимы, паронимы, синонимы, антонимы. Каждая разновидность выполняет в рекламном тексте особую функцию.
Синонимы (гр. synonymos – одноименный) – слова, тождественные или близкие по значению, но различные по звучанию: смотреть - глядеть; родина - отечество, отчизна; храбрый - смелый, отважный, бесстрашный, безбоязненный, неустрашимый, уда-
лой, лихой. Как правило, синонимы различаются смысловыми компонентами, т.е. имеют различия в денотативном (предметном) значении (кроткий – покорный - смирный), их называют семантическими (смысловыми, идеоргафическими).
Особое значение имеют стилистические различия между синонимами, определяющие уместность того или иного слова в конкретной ситуации, его «привязанность» к определенной эпохе, к определенному типу текстов (книжных, официальных, деловых, публицистических, обиходных). Синонимы, имеющие отличия в экспрессивноэмоциональной окраске и потому употребляемые в разных стилях речи, называют сти-
левыми.
Контекстуальными (ситуативными, окказиональными, авторскими) называют синонимы, сближающиеся по значению в условиях одного контекста. Так, девочку можно назвать малышкой, красоткой, хохотушкой, кокеткой и т.д. Такая синонимия обусловлена содержанием высказывания, она возникла случайно (отсюда название окказиональные, от лат. casus – случай), носит индивидуальный, авторский характер, она обладает подтекстом, мерцанием смыслов, поэтому нередко используется в рекламных текстах. Например, в рекламе ювелирных изделий даются следующие характеристики рекламируемого товара: прекрасное, великолепное, изысканное украшение, элегантная и дорогая бижутерия. А характеристика работы кадрового агентства включает контек-
стуальные синонимы: Бережное отношение к каждому клиенту, качество и профессионализм.
Группа слов, состоящая из нескольких синонимов, называется синонимическим рядом, а расположение синонимов по степени нарастания или ослабевания их смыслового и эмоционального значения называется градацией (лат. gradatio «постепенное повышение» от gradus «ступень, степень»). В рекламе, применяя градацию, обычно используют цепочки глаголов (рассудите, подумайте, решите, сделайте) или прилага-
тельных (хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный).
У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка".
Важнейшая функция синонимов – быть средством наиболее точного выражения мысли. Окружающие явления и предметы, их свойства, качества, действия, состояния познаются со всеми их особенностями, понятие называется словом, наиболее подходящим для выражения нужного значения.
Широко используется в рекламе антонимия.
Антонимы (гр. anti – против + onima – имя) – это слова, различные по звучанию, имеющие прямо противоположные значения: счастье – горе, шторм – штиль, светлый – темный. По структуре антонимы делятся на разнокорневые (минус - плюс, глубокий –
9
мелкий) и однокорневые (озабоченный – беззаботный, выехать – въехать). Главная функция антонимов в речи – раскрыть противоречивую сущность предметов, явлений, качеств. Антонимы являются важнейшим средством создания антитезы (гр. – antithesis – противоположение) – стилистической фигуры контраста, резкого противопоставления, которая в рекламе позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара
Большое будущее для маленьких гениев ()
Больше хрустите, меньше платите. (сухие завтраки) Indesit: Мы работаем, вы отдыхаете.
Паронимы (гр. para – возле + onyma – имя) – это однокоренные слова, близкие по звучанию, но не совпадающие в значениях: запасный - запасливый, тактичный – так-
тический, поступок – проступок.
Стилистический прием паронимической аттракции (парономазия) состоит в намеренном сближении слов, имеющих звуковое сходство. Согласно энциклопедии «Русский язык», назначение паронамазии – «придать тексту, фразе дополнительную выразительность, подчёркивая игрой созвучных сочетаний сопоставляемых слов … авторскую мысль, образность высказывания, оригинальность художественной формы»1 Он часто используется в художественных и рекламных текстах, каламбурах, заголовках СМИ: Розыск сбежавшего жениха не обвенчался успехом («ЛГ»); При этом одному из созвучных слов часто присваивается необычное значение на основе ложной этимологизации. Одно из обыгрываемых слов может в тексте отсутствовать, но мы его обязательно вспоминаем под влиянием звуковых ассоциаций: содрание сочинений, притворные актеры, червь самомнения, освежеватель старинных романсов, тела давно минувших дней, известный дублицист, кропал без вести, в перекосном смысле, талантовы муки, пленэное заседание, водная лекция.
Назначение паронимической аттракции – придать тексту выразительность, усилить его действенность, подчеркнуть сопоставлением слов, их смысла мысль автора.
Известно, что большинство слов в языке многозначны.
Многозначность (полисемия) – наличие у единицы языка более одного значения. Принципиальное значение для определения границы многозначного слова имеет понятие о семантическом тождестве, обусловленном наличием определенной семантической связи между отдельными его значениями, наличии общих смысловых элементов или ассоциативной связи между значениями. Например, лист дерева и лист бумаги – выражено сходство по форме поверхности; корявые ветви и корявая речь – присутствует общий компонент значения «неровный». Не только лексическая, но и грамматическая сочетаемость характеризует различные значения слов, например изменять что-то, изменять кому-то (чему-то). Например, в рекламном слогане «Измени себя, не изменяя себе» реализуются оба значения глагола «изменять».
В рекламных текстах часто обыгрываются значения одного и того же слова путем сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного. В рекламе обувного крема «Киви: блестящая защита вашей обуви» используется семантическая двуплановость, связывается значение слова «блестящая» прямое (обувь будет блестеть) и переносное (самая лучшая, эффективная). «Злато – живопись маслом».
Сопоставление двух планов значения – прямого и переносного – является одним из способов выдвижения лексической единицы. Этот прием выполняет функцию воздействия на адресата, т.е. выражает экспрессивное значение слова: Здоровая бутылка для здоровых мужиков
Новые значения слов образуются на основе метонимического (по смежности) и метафорического (по ассоциации) переноса значения.
1 Бельчиков, Ю.А. Парономазия / Ю.А. Бельчиков // Русский язык: энциклопедия. – М.: Дрофа, 1997. –
С.327
10
Если полисемия – это наличие у единицы языка нескольких значений, то омонимия звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связано друг с другом. Лексические омонимы – одинаково звучащие слова, не имеющие общих элементов смысла (сем) и не связанные ассоциативно: брак в значении «супружество» и брак — «испорченная продукция»; среда – окружение и среда – день недели и др. . Наряду с омонимией обычно рассматривают смежные с ней явления, относящиеся к грамматическому, фонетическому и графическому уровням языка: омоформы, омофоны и омографы.
Омоформы – слова, совпадающие лишь в какой-нибудь одной грамматической форме. Например, русская печь – сущ. и печь пироги– гл. .
Омофоны (гр. homos – одинаковый + phone – звук) – это слова, которые звучат одинаково, но пишутся по-разному. Например, слова молод и молот, зализать и залезать, браться и братца совпадают в произношении, их появление в языке связано с действием фонетических законов. Омофония может проявляться и шире – в звуковом совпадении слова и нескольких слов: Не вы, но Сима страдала невыносимо, водой
Невы носима; Лет до ста расти нам без старости (В.В. Маяковский.).
Омографы (гр. homos - одинаковый + grapho - пишу) – слова, которые пишутся одинаково, но произносятся по-разному. Обычно они имеют ударение на разных слогах:
виски – виски; мука – мука, засыпал – засыпал, и т. д.
В рекламных текстах нередко обыгрываются все виды омонимии:
Всё для дУша и для душИ.
Широкое поля для рекламного креатива представляет фразеология языка. Фразеологизм (гр. phrasis – выражение) – это устойчивые сочетания слов, обла-
дающие целостным значением, которые, в отличие от обычных словосочетаний, не создаются в процессе речи, а воспроизводятся.
В рекламных текстах фразеологизмы встречаются в двух видах: буквальное воспроизведение и использование в перефразированном виде.
Буквальное использование фразеологизмов – идеом, фразеологических сочетаний – используется весьма часто, т.к. общеупотребительные фразеологизмы находятся в активном словарном запасе реципиента, он их без труда распознаёт. Оставь свой след (реклама обуви); «Аэрофлот» - легок на подъем. В ногах правды нет. Купи машину (автомобиль ИЖ); Начните Новый год с чистого листа бумаги (реклама бумаги); У нас не заржаве-
ет! (реклама средств от ржавчины).
Фразеологический каламбур, использующийся в рекламе с целью создания одновременно множества значений, представляет собой семантическую и структурную игру фразеологической единицей. Анализируя функционирование фразеологии в рамках языковой игры, В.К. Приходько пишет: «Фразеологические единицы обладают обобщённым метафорическим смыслом .. где-то на втором плане, «на задворках образности» фразеологические единицы сохраняют стирающийся первоначальный прямой смыл … Семантическое преобразование фразеологических единиц является по существу возвращением от метафорического, переносного значения, к изначальному, первичному образу, буквальному пониманию каждого компонента»1.
Все двери ведут в РИМ (магазин дверей «РИМ») – все дороги ведут в Рим Красиво отдыхать не запретишь (ночной клуб) – красиво жить не запретишь. Построение слогана по аналогии, когда фразеологизм или афоризм легко восста-
навливаются в первоначальной форме, приобретая при этом новое значение в связи с рекламируемым товаром:
1 Приходько, В.К. Выразительные средства языка / В.К. Приходько. – М.: Академия, 2008, – С.144.